| Le mailing est un outil de communication à part entière, de plus en plus utilisé par les annonceurs.
D’où l’intérêt de mesurer leur efficacité grâce à une méthodologie d’études adaptée, qu’il s’agisse de pré-test ou de post-test.
Le Pré-test de votre mailing :
Objectifs :
- Recueillir les réactions spontanées et les évocations
- Valider le concept de communication et son adéquation avec la cible
- Mesurer l’agrément et les éléments séducteurs ou déceptifs
- Vérifier la compréhension du message
- Mesurer la force motivante, c’est-à-dire “la probabilité de réponse”
Technique préconisée : PREMAIL de Market Audit.
- END (Entretiens Non Directifs) C’est-à-dire des interviews exploratoires pour déterminer l’acceptation du message et les axes d’amélioration de la création.
- Le test de la boîte aux lettres. Méthode quali-quantitative basée sur des interviews réalisées en situation réelle de réception à domicile pour évaluer l’efficacité prévisionnelle du mailing.
Quelques exemples :
“Est-ce que le fait de personnaliser le mailing au nom de l’enfant suscite de l’attention utile chez la maman ?”.
“Le message et le visuel contenus dans le mailing sont-ils assez “vendeurs” pour inciter la cible à aller se renseigner en magasin ?”.
Le post-test de votre mailing :
Objectifs :
- Mesurer le taux de réception
- Déterminer les scores de mémorisation (score, brut, score prouvé, reconnaissance)
- Evaluer les scores d’attribution et de confusion
- Mesurer le taux de lecture ainsi que les scores d’agrément
- Valider la bonne adéquation à l’image de l’annonceur
- Déterminer la force motivante du mailing (c’est-à-dire le comportement post-réception).
Technique préconisée : EFFIMAIL de Market Audit
Méthode permettant de diagnostiquer l’impact quantitatif et qualitatif du mailing.
Quelques exemples :
“Quelles sont les parties du dépliant qui ont été lues et retenues ?”.
“Quelle est la cible qui a montré le plus d’intérêt pour les offres proposées dans le mailing ?”.
“Ceux qui n’ont pas renvoyé le coupon font-ils partie de la cible du produit ?”.
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