Définition :
La sémiologie , ou sémiotique s'attache à dégager la structure de signification (signifiant - forme, expression, et signifié contenu, substance, tonalité) de toute représentation effectuée à l'aide de signes.
Champ d'application et limites :
Longtemps appliquée à la seule recherche publicitaire, cette méthode d'analyse de contenu s'est élargie aux supports de marketing direct, de communication interne et institutionnelle, au design, à l'architecture, aux logos, PLV, packagings.
L'analyse sémiologique permet de mettre à jour et de comprendre les codes et ressorts de communication au sein d'un même marché et delà d'anticiper, de prévoir sans pour autant être exclusive d'autres approches qui privilégient la perception (pré tests et post tests, études de territoire de marques).
Origine et historique :
La sémiologie / sémiotique tire son origine de la linguistique :
F. Saussure (1916) la définit comme "l'étude de la vie des signes au sens de la vie sociale", Ch. S. Pierce en 1935 propose le terme de semiotics avec pour sens "une doctrine des signes, des pratiques signifiantes, de systèmes de signification",
L. Pietro en 1968 déclare "la sémiologie est la science qui étudie les principes généraux qui soutiennent le fonctionnement de système de signes ou de codes et qui établit leur typologie"
En 1975, U. Eco élargit le champ : “La sémiotique est une discipline qui étudie tous les phénomènes de culture comme des systèmes de signes".
En 1979, A. J. Greimas affirme "la théorie sémiotique doit se présenter comme une théorie de la signification. Son souci premier sera d'expliciter les conditions de la saisie et de la production du sens" alors que Barthes nous dit : "la signification devient le mode de penser du monde moderne un peu comme le fait a constitué précédemment l'unité de réflexion de la science positive".
Fonctionnement :
Schématiquement, l'analyse sémiologique repose sur la réunion préalable du matériel documentaire qui servira de support. C'est ce que l'on appelle le corpus qui réunit l'ensemble des documents à prendre en considération pour l'analyse : les messages publicitaires, les mailings, les décors de magasin, les journaux intimes.
Pour constituer ce corpus, 5 règles fondamentales sont à respecter :
- l'exhaustivité / le cadre d'analyse défini
- la représentativité
- la non sélectivité
- l'homogénéité (limitation dans l'espace / temps)
- l'identité du signifié
Pour l'analyse , on retient 5 grands principes directeurs :
- la pertinence
- l 'exclusion
- la totalité
- la neutralité
- l'immanence.
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