Le Concept comprend l’ensemble des éléments qui constituent le lieu de vente :
• Le merchandising
• Le mobilier (y compris l’éclairage et l’espace cabine le cas échéant)
• La décoration
• Le balisage
• La PLV.
Mais aussi, l’ambiance sonore voire l’ambiance olfactive.
Les concepts Points de Vente sont de plus en plus étudiés et de plus en plus régulièrement remis en cause car la mise en scène des articles est essentielle.
Aujourd’hui, dans l’univers de la mode par exemple, on estime qu’un concept Point de Vente dure entre 3 et 5 ans.
La refonte de celui-ci coûte très chère à une enseigne :
- Il est nécessaire d’être accompagné par un Cabinet d’Architecture professionnel pour la mise au point du prototype
- La déclinaison sur 5, 10, 50, 200 …points de vente est un véritable investissement pour l’enseigne succursaliste, ou un grosse effort de persuasion pour un Franchiseur.
Il existe plusieurs manières d’étudier le concept Point de Vente pour assurer la rentabilité de cet investissement.
En premier lieu, une étude qualitative exploratoire permet de déterminer les attentes de la cible et servira de base au cabinet d’architecture :
- Forces et faiblesses des boutiques habituellement fréquentées
- Clefs d’entrée dans les rayons
- Visite de 2 ou 3 boutiques (votre boutique et/ou la concurrence) --> critique de l’existant
- Création de la boutique idéale.
Une fois le prototype réalisé, les groupes itinérants permettent de valider le bien fondé de ce concept avant de le multiplier.
- Forces et faiblesses des boutiques habituellement fréquentées
- Image de l'enseigne et son évolution
- Clefs d’entrée dans les rayons
- Visite du prototype
- Atouts du prototype visité
- Axes d’amélioration du prototype.
- Sur les bases du prototype, création de la boutique idéale.
Lors de la mise en place du nouveau merchandising, une étude quantitative en sortie de magasins " avant après " mesure les apports du nouveau concept :
- Taux d’achat impulsif et perdu
- Caractéristiques de la clientèle
- Forces et faiblesses spontanément perçues
- Positionnement perçu
- Mapping du magasin (performance et importance des différents critères)
Il est possible de tester plusieurs variantes du concept (sur plusieurs boutiques).
