| Il existe deux grands types de découpage d’une population, entre lesquels le choix dépend du nombre de critères de différenciation retenus : la segmentation et la typologie.
La méthode de segmentation consiste à diviser les individus en un certain nombre de groupes à partir d’un ensemble de critères pré-définis (tels que les critères socio-démographiques). La typologie a pour objectif de former des groupes d’individus à partir de nombreux critères formant un ensemble multi dimensionnel et dont on ne connaît pas a priori le rôle qu’ils tiendront dans la classification.
Appelée Cluster analysis en anglais, la typologie vise à constituer des groupes d’individus qui soient les plus similaires possibles, et de sorte que ces groupes soient aussi dissemblables que possible. Techniquement, on minimise la variabilité intra-groupe et on maximise la variabilité inter-groupe.
- La méthode de typologie comporte cinq étapes :
- la collecte des données,
- le calcul des proximités entre les éléments,
- la constitution des groupes en affectant chaque objet au groupe dont il est le plus proche,
- l’interprétation des résultats où chaque groupe est décrit à partir de ses principales caractéristiques,
- la validation des résultats pour déterminer la qualité de la solution obtenue.
Les hypothèses sous-jacentes à l’analyse de groupes sont :
- chaque individu ou objet ne peut être affecté qu’à un seul groupe,
- le jugement et l’expérience du chargé d’études seront importants dans l’analyse, entre autres pour le choix du nombre de groupes à retenir et de la procédure de constitution des groupes.
Les méthodes les plus employées dans la constitution des groupes sont les méthodes de classification hiérarchique. Elle peut être ascendante ; on réalise alors des regroupements successifs en considérant au départ que chaque objet forme un objet à lui tout seul. Le premier objet est retenu en fusionnant les deux objets les plus semblables, puis à chaque étape un nouveau groupe est obtenu par fusion des deux groupes les plus proches.
La classification hiérarchique peut également être descendante ; c’est l’opération inverse, c’est-à-dire en décomposant le groupe progressivement.
Il existe des procédures non hiérarchiques où les regroupements se font à partir de la proximité par rapport au centre du groupe.
L’utilisation de la typologie est recommandée pour déterminer des segments de marché lorsque le nombre de variables déterminantes est élevé ou indéterminé. On peut ainsi, par exemple, avoir recours à la typologie pour définir les catégories de télespectateurs (relativement homogènes) à partir de leurs habitudes d’écoute et de leurs appréciations par rapport à une centaines d’émissions- témoins.
|
